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信仰、教義和狂歡:蔚來賣的是車嗎?

互聯網 2021-04-14 12:00:47

01.png牛牛敲黑板:

關于蔚來的一個必備知識點是:蔚來商業模式的基礎是直營。

蔚來賣的是一種「高端社區」的入場券,追求的是和用戶之間更多的互動,這決定了NIO House必須承載更多的功能。

蔚來身上有不少公司的影子,特斯拉、星巴克、蘋果和華為等等,但要數痕跡最重的,當數小米。

本文來自微信公眾號「遠川研究所」(ID:caijingyanjiu)

作者:羅松松,編輯:黃主任、戴老板

去年11月22日,一個3分鐘的短視頻在蔚來社區里掀起了一陣不小的波瀾。

在哈爾濱一家高檔酒店的宴會廳里,一位東北大哥正站在舞臺上唱歌,后邊大屏幕上播著一部精心制作的MV,歌詞里寫道:斌哥啊,想你了,蔚來讓你弄得挺好的;斌哥啊,開心吧,美股已經快到700億了;斌哥啊,別走了,冰城相聚一次不容易啊。

坐在第一排的斌哥被感動得不行,拿著半杯白酒就走上了臺,當著在場的一百多人的面二話沒說,一飲而盡。

斌哥就是李斌,蔚來汽車創始人,2019年最慘的人,2020年最春風得意的人。去年年初,命懸一線的蔚來拿到了合肥政府70億的救命錢,之后隨著銷量節節攀升成為資本市場的香餑餑,股價在12個月之內翻了20倍,速度之快,恐怕連SpaceX的火箭都攆不上。

很多人好奇,蔚來怎么就能死里逃生?李斌憑什么能逆天改命?為什么用戶擁戴李斌像粉絲追星一樣,每到一處都有人接風洗塵?蔚來是在搞營銷還是搞傳銷?知乎上甚至有好事之徒提出了兩個相當尖銳的問題:「蔚來是邪教嗎?為什么粉絲這么瘋狂」,「為什么蔚來的車主都好像被洗腦了?」

邪教當然不是,但用戶對蔚來的忠誠度絲毫不亞于任何宗教。

去年12月,《汽車商業評論》雜志發布「年度汽車」的評選名單,并且開放公眾投票,蔚來EC6當時雖然才交付了不到4000輛,但是卻以1.3萬票高居第二,遠高于同一個戰壕里的小鵬P7、理想ONE,甚至超過長城H6,五菱宏光MINIEV和國產Model 3等月銷上萬的爆款車型。

這純屬粉絲「用愛發電」,因為從嚴格意義上來說,EC6不過是ES6的轎跑版,稱不上是一款全新車型,但這壓根沒有影響成千上萬名用戶沖進來為它「打榜」,評論區更是一邊倒地吹捧蔚來,場面蔚為壯觀,像極了飯圈。

在中國互聯網行業,搞「群眾路線」最成功的要數小米。雷軍不止一次說過,所謂的用戶思維沒什么神秘的,本質上就是群眾路線,從群眾中來,到群眾中去。巧的是,雷布斯恰恰是蔚來的早期投資人之一,而且李斌在蔚來創立初期多次向雷軍請教過粉絲運營之道。

群眾路線究竟有何魔力?按理說,它只是一條政治綱領,和商業之間并沒有多少交集,但政治和商業從來都不是兩個相互獨立的平行世界,最精明的政客和最成功的企業家都擁有相似的品質,他們都深諳人性,都有極強的個人魅力,都擅長調動大眾的情緒。

小米爆米花盛典

在現實的商業世界,群眾路線被轉譯成了用戶思維,并且被一些公司發揚光大。當年的小米正是憑借這套方法論迅速崛起。而現在,成立只有6年多的蔚來也成為很多大型車企爭相學習的對象,有些公司不僅點名要蔚來的員工,有的甚至在像素級抄襲蔚來的APP。

蔚來最大的競爭力到底是什么?傳統的4P(產品、價格、推廣和渠道)理論已經無法完全套用在蔚來身上,無論是互聯網基因、中國版特斯拉、車界海底撈、小米衣缽的繼承者,還是飯圈經濟,都只是對它的片面解讀甚至是誤讀,簡單的「用戶思維」四個字似乎也無法解釋。

在爭議和噪音背后,這家市值已經1000億美金的公司到底是在賣什么?這是本篇文章試圖解答的問題。

直營

首先,關于蔚來的一個必備知識點是:蔚來商業模式的基礎是直營,沒有直營,一切都是空談。

所謂直營,指的是汽車廠商直接跟用戶賣車,而非通過傳統的汽車經銷模式——4S店——來賣車。傳統經銷模式最大的缺點,就是廠家始終跟用戶隔著一層,無法在用戶全生命周期里進行價值「挖掘」,因此特斯拉很早就嘗試來顛覆這種模式。

一個經典的時刻是2013年6月4日,特斯拉在加州山景城舉行一年一度的股東大會,那會兒的特斯拉因為堅持直營而被經銷商圍攻,四面楚歌。輪到現場提問環節時,一位老頭起身問道,「美國的汽車經銷商協會(NADA)正在發動一場針對你們的戰爭,你要怎么辦?」

馬斯克的回答很直接,也很一針見血:和經銷商合作是不會有好下場。他先是擺事實講道理,搬出了兩大電動車先烈Fisker和Coda來證明自己的結論,然后哭鼻子抹眼淚,用顫抖的聲音控訴「他們(經銷商)非常強大,正在到處剿殺我們」,委屈得像個200斤的孩子。

不過別看他委屈,馬斯克想要繞開汽車經銷商體系做直營,的確是有深刻原因的。

從產品上說,電動車的機械結構比燃油車簡單的多,不需要類似于更換機油這樣的常規保養,很多服務可以通過OTA(在線升級)的方式解決,對于已經習慣從售后和零配件業務賺錢的傳統經銷商來說意味著幾乎無利可圖,因而他們不會有動力好好賣電動車,最終影響特斯拉的銷量和品牌。

從服務上說,特斯拉初期作為一個高端品牌想和蘋果一樣直接和客戶打交道,保證服務的一致性和價格的透明度。另外,它還想讓用戶習慣在線上下單,然后等一段時間再提貨,從而改變汽車行業延續百年的「以產定銷」的模式,實現零庫存,提高資金的使用效率,這對一家創業公司而言極其重要。

理想很豐富,現實也很骨感。因為國情的原因,美國50個州里有48個都明文規定,汽車廠家不能直接將車賣給消費者,必須得讓中間商賺差價,否則被視為違法。于是,各州的經銷商們紛紛拿起法律武器,向當地立法機構施壓,要求取締這種直銷模式。

他們的意思很清楚:要么合作,要么滾粗。未來的全球首富怎么可能善罷甘休,特斯拉明確表態:不想合作,也不想滾粗。所以結果就是雙方對簿公堂。

當時的特斯拉正處于上升的關鍵時期。剛交付一年的首款電動車Model S,被權威雜志《消費者報告》打了99分,源源不斷的訂單正在涌來;而前一年亮相的、擁有鷗翼門設計的Model X更是驚艷世界。如果特斯拉的擴張計劃受阻,公司前途將一片渺茫。

沒辦法,特斯拉只能硬著頭皮上,一邊應付各種官司,一邊重金聘請大把專業律師充當說客,這些人常常開著一輛全新的Model S,盛情邀請當地官員試駕,并且靠這種方式成功撬開了一些地區的大門。

以北卡羅來納州為例,2013年5月,該州通過了一項專門針對特斯拉的法律,禁止它在當地出售電動車,連郵件都不準發,氣的馬斯克直跺腳,一個月之后,轉機出現了。一名說客成功說服了當地環境和自然資源部負責人試駕Model S,結果這位官員對它一見鐘情。

然后更戲劇的是,這位官員直接把車開到了州長家門口,力邀老州長也來感受一把速度與激情。沒過多久,禁令解除了。

不過在當時,很多人只知道特斯拉是一家電動車公司,但是對于其銷售模式仍存在極大的誤解。比如行業垂直媒體「愛卡汽車」2014年7月份就寫了一條「假新聞」,名為《華南區首家特斯拉實體4S店進駐深圳龍華名車廣場》,特斯拉的員工看到了都忍不住想舉報。

作為「易車網」的創始人,成天和4S店老板打交道的李斌顯然深諳「直營」和「經銷」里面的門門道道,他對特斯拉的直營模式贊賞有加。

李斌公開分享過自己購買Model S的體驗,有兩點讓他十分心動:第一,價格統一透明,不需要討價還價,簡單直接;第二,可以根據自己的需要選擇顏色和配置,全部環節都可以在網上實現,和淘寶沒什么本質區別。在傳統模式下,要實現這兩點是根本不可能的。

車企考核4S店是通過「銷量+返點」,前者決定后者。這種考核模式導致的結果就是:同一個品牌的同一款車,在同一個城市不同的4S店,價格也不相同,即便是裸車價一樣,加上各種亂七八糟的套餐「強jian」,你也不知道是不是中了圈套,是不是被割了韭菜。

尤其是當市場進入存量競爭時代之后,新車銷售幾乎無利可圖,傳統模式的弊端日益凸顯。到了汽車整體銷量下滑、艱難度日的2019年,10個經銷商里,4個虧錢,3個打平,有些4S店只能通過見不得人的手段來牟利,同年出現的「奔馳女維權事件」正是這種生態的產物。

這起事件以經銷商被罰款100萬告終,但對奔馳品牌的損害遠大于100萬,而在傳統經銷體系下,此類事件又很難被杜絕。所以,趁著電動車對4S店依賴的大大降低,互聯網出身、深受「產品文化」和「用戶體驗」熏陶的造車新勢力們,幾乎必然會倒向直營模式,包括李斌。

那么蔚來會去簡單地抄特斯拉作業嗎?當然不是。在北大專修社會學的李斌,顯然不會被馬斯克限制想象力。

門票

簡單一句話來總結就是:蔚來選擇直營模式,不僅僅是為了建立統一的價格和服務體系,更重要的目的在于可以打造一個專屬俱樂部。

這個目的的動機,還要上溯到李斌對星巴克的崇拜和喜愛。眾所不周知的是,蔚來作為一家汽車公司,在內部極為推崇星巴克的文化,星巴克老大霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)的自傳《將心注入》蔚來高層幾乎人手一本,有時還會送作新員工的入職禮物。

作為少數能在中國成功的外資連鎖品牌,星巴克的秘訣之一便是其對「第三空間」的定位——在工作和家庭之外,營造一個舒適又溫馨的環境。2017年舒爾茨訪華,參加位于上海南京西路的星巴克烘焙工坊店開業儀式,李斌特意去跟舒爾茨單獨聊了半個小時。

李斌相信,星巴克的成功證實了無論互聯網多么先進,電商多么發達,外賣多么方便,人們內心對社交的需求,對美好空間的向往并不會減弱。另外,更重要的一點是,人們愿意為了產品功能性之外的服務買單,要不然無法解釋十年前一杯成本5塊錢的拿鐵憑什么能賣到27塊?

蔚來希望和星巴克一樣,不僅要賣汽車這樣實實在在的產品,也要賣空間和審美這類精神價值,成為一家生活方式類公司,在這樣的理念指引之下,李斌打造了蔚來版的「第三空間」:NIO House(牛屋)。

兩人見面半年之后,在距離星巴克烘焙工坊不到300米的位置,蔚來上海第一家NIO House正式開業,上下兩層,足足有上千平米,裝修精致程度一點也不亞于任何奢侈品門店,里面不僅賣車,同時還有一個類似于星巴克的咖啡空間,以及圖書館、開放式廚房、兒童樂園和會議室等各種高級搭配。

和隔壁的特斯拉門店相比,一個林志玲,一個賈玲,而這恰恰是兩家公司商業模式上巨大不同所導致的。

蔚來東方廣場NIO HOUSE

歸根結底,特斯拉把自己定位為一家純粹的車企,賣的是硬件加軟件,追求的是更多的銷量和市場份額,而不是和消費者之間更多的連接;而蔚來恰恰相反,賣的是一種「高端社區」的入場券,追求的是和用戶之間更多的互動,所以這決定了NIO House必須承載更多的功能。

除了星巴克,還有兩件事啟發了李斌,其一是京城頂級俱樂部「香港馬會會所」,任何人想加入,不僅需要會員開介紹信,還需要一次性繳納25萬的入會費。其次,北京第一家NIO House所在地之前的主人是奧迪,李斌在這里花了上百萬買了一輛A8,但奧迪連一杯咖啡都沒有請他喝過。

這事不能怪奧迪小氣,因為按照傳統的汽車銷售鏈條,整車廠將新車批發給4S店,4S店適當加減價之后零售給消費者,整車廠和消費者之間并沒有發生直接的交易關系。事實上,整車廠壓根也不知道他們的車到底是賣給了李斌王斌還是孫斌,自然也不知道該請誰喝咖啡。

由于4S店做的是一錘子買賣,唯一的KPI就是賣車,而車的復購率又很低,所以最后的結果就是,無論你買的是奧迪還是奧拓、奔馳還是奔騰、寶馬還是寶沃,4S店都只想割你一把就完事兒。買車之前你都是上 帝,買完之后你就是路人,豪車車主對此感受尤深。

而在汽車行業浸淫二十多年的李斌更明白的是:許多(不是全部)國人買車「買的不是交通工具,而是一種階層象征和優越感」。

位于偏僻郊區的4S店顯然無法滿足這樣的需求,尤其是豪華車消費者,因此,「高舉高打」的蔚來才會把NIO House都建在CBD,既給足了面子,同時也能省下一筆廣告費,唯一的缺點就是成本太高。2019年蔚來陷入現金流危機,不得不改建成本更低、規模更小的NIO Space。

這張門票除了通往NIO House,它還通往另一個目的地:蔚來APP。

一位蔚來前員工說,當時汽車行業里沒有模版可以借鑒,但好就好在,作為一家新公司,蔚來沒有那么多歷史包袱和盤根錯節的利益關系,所以才能在比較短時間之內將試駕、維保、一鍵加電等功能統統線上化。

可是如果你以為這款APP只是圍繞「車」本身而設計開發的,顯然是大錯特錯,蔚來的App是一個集合了「微信+京東+今日頭條+活動行+貼吧+小紅書」的多功能社區,同時具備社交、電商、資訊——以及投訴屬性。

通過積分權益規則的設計,使得它成為了中國最活躍的電動車主社區,而蔚來內部制定這套游戲規則的人被稱為 「行長」,類比于央行。

想象一個場景,一個人在蔚來App上買了一輛ES6,獲贈20000積分,他用這些積分在蔚來商城上買了一個包、一副茶具、一包火鍋底料,然后發現包的質量有些小瑕疵,于是在App上吐槽,并且@了李斌,李斌當晚看到之后,會在他的帖子下面留言并且道歉。

可以說,蔚來是一家「會員制」公司,通過移動互聯網的手段以一種低成本的方式將用戶組織起來,把他們沉淀成一種社區,然后在里面把用戶作為「資產」來運營,根本目的是在全生命周期內,實現資產價值最大化,充分挖掘用戶的長尾需求,比如社交和購物等等。

中國的互聯網企業搞硬核技術突破可能差了點兒,但要論如何把用戶翻來覆去地「運營」和「挖掘」,蔚來可以拜的老師傅就太多了。

節日

蔚來身上有不少公司的影子,特斯拉、星巴克、蘋果和華為等等,但要數痕跡最重的,當數小米。

2014年年底,蔚來汽車剛成立不久,李斌就和他的北大同學、蔚來汽車總裁秦力洪跑到北京找雷軍請教怎么做社區,雷軍介紹了創業初期小米的方法論,還把小米的聯合創始人黎萬強介紹給了他們認識。

當時的小米可謂是如日中天,小米模式幾乎成了成功的代名詞,一波又一波的商界大佬到小米參觀,就是想參悟所謂的互聯網打法。

黎萬強當時寫的《參與感》在短短3個月時間之內賣了40萬本,成為了互聯網從業者心里的營銷「圣 經」,書里對這種打法的解釋是,「互聯網思維的核心是口碑,口碑的本質是用戶思維」,聽起來晦澀難懂。

相比之下,雷軍的解釋就更直接一些,「互聯網思維就是群眾路線,深入群眾,相信群眾,從群眾中來,到群眾中去」。2012年,他在接受彭博《商業周刊》采訪時說:「我就是想用宗教的一些想法來進行商業,我理解的小米就是一個商業宗教。」

通過這次拜訪,李斌偷學到了不少,因為現在的蔚來和早年的小米有著驚人的相似,比如全員客服,不做硬廣,不請代言人,給一線員工充分授權,允許粉絲成為員工等等。蔚來一年一度的NIO Day更是像素級借鑒了小米的「爆米花節」。

2019年的蔚來NIO Day

這次拜訪結束后不久,小米在北京萬事達中心舉辦了「2014年爆米花盛典」,在這場2個小時的活動中,除了小米總裁林斌中途穿著一身蓬松的衣服繞場一周,一邊跑一邊喊「米粉NB」之外,其余大部分時間里,雷軍和一眾高管都坐在臺下欣賞表演,因為晚會的主角是米粉們。

黎萬強在書里這樣寫道:「爆米花全程讓用戶參與,他們在論壇里投票決定在哪個城市舉辦,現場會有用戶表演節目,表演者是提前在論壇海選出來的,布置會場會有米粉志愿者參與,每一次爆米花結束的晚上,當地資深米粉還會和團隊一起聚餐交流。」

這些做法,蔚來幾乎是照單全收。

2019年在深圳舉行的NIO Day,蔚來成立了一個車主顧問團,他們深度參與了整場晚會的腳本創作和節目編排,一個由車主組成的合唱團貢獻了當晚的最佳節目《電動車主的自我修養》。

去年8月,蔚來NIO Day首次嘗試申辦制,經過半個多月的激烈角逐以及社區里4萬多名用戶的投票,最終成都以微弱的優勢險勝蘇州,拿下2020年NIO Day的舉辦權。

無論是米粉節還是NIO Day都是屬于大眾的狂歡。從文化意義上來說,通過節日活動創造集體記憶,能夠讓參與者們增強身份認同和集體歸屬感,屬于品牌宗教化的一種表現,套用意大利政治思想家馬基雅維利的一句話:你對一個人付出的越多,對他就會越忠誠。

在中國汽車行業,蔚來的用戶絕非最狂熱的,實際上蔚來也不是第一個搞這種大Party的公司,作為唯二擁有百度詞條的汽車粉絲群體(另一個是奇瑞的「新奇軍」),比亞迪的「迪粉」顯然更懂得用愛發電的真諦。

2015年1月,比亞迪在深圳總部舉辦第一屆迪粉大會,來了100多位資深迪粉,其中一位名為」古道清風」的車主作為代表上臺發言,講了很多不為人知的粉絲瘋狂追星行為。

第一屆迪粉大會

他講到,有個迪粉晚上十點看到王傳福的辦公室的燈還亮著,蹲在大樓門口,拿著相機等了兩小時,就為了一定要拍到他下班的照片,還有一位迪粉,第一次去比亞迪總部,和A區一樓衛生間合了一張影,因為他覺得王傳福一定用過這個衛生間。

「我們會絞盡腦汁為營銷部門寫建議寫方案,不管他們用不用,然后心里罵一句,這幫人還不如我工作積極,還會不停地研究自己開的、別人開的各種比亞迪車,作為用戶寫一大堆改進方案扔給李云飛(比亞迪銷售公司副總),然后心里罵一句,你們這幫死腦筋工程師,還不如聘我去做個用戶體驗專員。」這位迪粉代表說。

比亞迪「迪粉節」

和蔚來相比,比亞迪顯然擁有更龐大的用戶基數,也不缺像「古道清風」這樣有忠實信徒,但在用戶運營上卻難成氣候,最根本的原因在于,傳統整車廠一直干的是to B的生意,習慣了「一切以賣車」為導向的經營思路,蔚來雖然也賣車,但卻是一家to C的公司,賣的是門票,一切以「人」為中心。

當然,一旦形成了「xx粉」的圈子,就會有一個普遍的副作用:圈子里的人覺得牛逼,圈子外的人覺得傻逼。

教主

2019年,當蔚來四處找錢時,有一家傳統大型車企提出入股,但前提條件是換掉李斌,結果被婉拒了。

身為一家創業公司的靈魂人物,李斌的價值顯然不僅體現在管理和融資上,李斌本身就是蔚來商業模式的一部分,正如馬斯克之于特斯拉一樣。

早年間,馬斯克的奮斗史和他宣揚的環保理念是特斯拉的最大賣點。1971年生于南非,21歲從加拿大到美國求學,在賓夕法尼亞大學拿到了經濟學和物理學的雙學位,然后開始創業,成立了一家在線支付公司,然后和另一家公司合并成了后來的PayPal,最后被eBay收購,馬斯克拿到了1.65億美元,實現了財務自由。

在以清教徒精神作為立國之本的美國,這樣的故事大有市場,也容易獲得一大批擁躉。

隨著特斯拉和民營火箭公司Space X的崛起,馬斯克這些年更是名聲大噪,被視為硅谷極客精神的代表人物,成為喬布斯去世之后又一個在全球擁有巨大影響力的企業家,推特粉絲超過4000萬,是絕對的業界「頂流」,幫特斯拉省掉了大把的廣告費。

在美國,有人視他為「教主」甚至是「救世主」,有人專門將他P成了耶 穌,還有粉絲專門為他創作了一首歌,歌名簡單粗暴,《未來聞起來像伊隆馬斯克》,(The Future Smells Like Elon Musk),這種無腦行為讓一些老派人士非常不爽。

2016年10月,常年唱空特斯拉的前通用汽車副主席Bob Lutz語出驚人,「特斯拉的支持者們就像一群邪教徒!」,這篇報道立刻在輿論場上炸開了鍋,但是沒想到,馬斯克竟然在推特轉發了這條新聞,并且附上了一句:「親愛的邪教徒們,我愛你」。

實際上,和國內幾乎一邊倒地稱贊馬斯克不同,美國媒體對馬斯克的評價還有另一面。2018年,《紐約時報》發文,稱「馬斯克就是硅谷特朗普」,說他們倆一個推特治國,一個推特治企,都愛大放闕詞,都愛動不動拉黑異見者,開除員工,都擁有一群極其狂熱的粉絲。

雖然評價兩極分化,但馬斯克絲毫沒有要改的意思,去年國慶期間,特斯拉干脆解散了美國總部的公關部,和媒體「斷交」,只保留亞洲和歐洲的部分崗位,這么一來,馬斯克的推特成了特斯拉新聞的唯一官方來源,這在美國商業歷史上前無古人。

正如有人愿意為小鮮肉氪金打榜一樣,作為宇宙級網紅,馬斯克同樣展現了自己極強的帶貨能力。去年11月,特斯拉推出了一款售價250美元的龍舌蘭酒,上線幾個小時就售銷售一空,空瓶子在二手網站上更是賣出了1400美元的「天價」。

但是,蔚來不是特斯拉,李斌更不是中國鋼鐵俠,雙方無論是成長經歷、脾氣秉性還是管理風格都截然不同。

李斌1974年出生于安徽太湖縣一個農村,1991年以文科狀元的身份考入北大社會學系,最開始的夢想是從政,為此還經常組織同學去爬長城,去天安門升旗,人緣極好,在創業20多年的過程中,積攢了許多人脈資源,所以才能解釋,為何蔚來在成立之初可以吸引到頂級投資機構追捧。

作為創始人,李斌和馬斯克的共同之處在于,他們都擺脫了公眾眼中那種傳統的、居高臨下的、面目模糊、沒有感情的「領袖」形象,成了可觸碰、可感知、有情緒的人。簡單點說,他們都建立一套「偶像和粉絲」直接對話的機制,馬斯克是通過推特,李斌主要是通過線上社區和線下見面會。

一位特斯拉的死忠粉這樣說過:「我喜歡能夠和億萬富翁直接對話的感覺,四天之內,這哥們(馬斯克)在推特上給我點了三個贊。」

相比于高高在上教主馬斯克,李斌更像是一位下沉式領袖,愿意和人民群眾打成一片,每天雷打不動地在APP社區里發積分紅包,2020年有30多個周末在外地舉行用戶見面會,和車主一起吃飯喝酒,唱歌蹦極,幫用戶過生日,參加用戶婚禮等等。

作為回報,很多用戶也做出了一些令人匪夷所思的行為,比如自掏腰包參加國際車展,去蔚來的店里幫忙賣車,給蔚來做免費廣告,有的車主甚至會帶著孩子去機場給李斌接機,有的凌晨開車上高速只為在換電站看一眼李斌。

正是因為這些頻繁互動,所以才出現了文章最開頭出現的畫面。

尾聲

過去兩年多,蔚來經歷了很多至暗時刻,從車輛自燃、股價暴跌到資金告急,很多人認為這是一家含著金鑰匙出生、但卻揮霍無度的公司,破產只是早晚的事。然而情況恰恰相反,蔚來去年一度成為中國市值最高的汽車公司,并且正在被很多競爭對手拿著放大鏡在觀察。

為什么會出現這么大的反轉?很多細節或許都能在這個叫做「NIO Day」的活動上找到。

今年1月8日,來自全國各地的1000名蔚來車主在成都參加了一個超大型的」用戶年會「,深圳的蔚來車友會甚至包了一架飛機,包括機組和乘客在內的所有人都是蔚來車主(因為在飛機上不帶口罩又引發了一圈爭議)。這場活動從下午5點一直持續到了晚上12點。

結束后,秦力洪接受采訪時有一段話令筆者印象極其深刻:

「你生病了,大家會出來救你,這是2019年發生的事,2020年財務恢復底氣以后,用戶更多開始批評鞭策我們,這是養成的一種心理,背后有非常深刻的社會學和行為學理論,而我們只需要創造一個好的環境,很多行為會在這里自然發生。」

從一個汽車領域企業家的嘴里聽到「養成」這個詞,著實令人感到畫風奇特。這或許就是蔚來所理解的「第一性」原理,而這種理解顯然已經超出了汽車行業本身。或者從某種角度來講,蔚來的營銷本身就是一場大型的社會學實驗,特斯拉學不來,小鵬理想們也學不來。

不過需要知道的是:蔚來的對手們的交卷速度正在加快。在過去的一年里,Model 3的火熱大賣,Model Y的大幅降價,在收獲無數用戶的同時也進一步增加了中國造車企業身上的壓力。在國家費勁心血給國內新能源產業鏈創造條件的背景下,留給中國造車人的時間不多了。

因此,無論蔚來們的答卷是橫著寫、豎著寫、還是倒著寫,作為產業的觀察者,只希望這張答卷能夠真正帶來提升和突破,而不是在重復中國汽車產業的傷痛和淚水。

參考資料:

[1] 雷軍:互聯網思維就是「群眾路線」,人民網,2014

[2] 李斌:「出行教父」這個詞真不能有,艾問·企投家,2019

[3] 蔚來NIO House探店:我們不一樣!第一電動網,2017

[4] 蔚來的生死時速,騰訊潛望,2019

[5] 《參與感》,黎萬強,2014

[6] 易車CEO李斌:網上賣車只實現了1%,易車模式再做10年沒問題,車云網,2014

編輯/IrisW

01.png牛牛敲黑板:

關於蔚來的一個必備知識點是:蔚來商業模式的基礎是直營。

蔚來賣的是一種「高端社區」的入場券,追求的是和用戶之間更多的互動,這決定了NIO House必須承載更多的功能。

蔚來身上有不少公司的影子,特斯拉、星巴克、蘋果和華為等等,但要數痕跡最重的,當數小米。

本文來自微信公眾號「遠川研究所」(ID:caijingyanjiu)

作者:羅鬆鬆,編輯:黃主任、戴老闆

去年11月22日,一個3分鐘的短視頻在蔚來社區裏掀起了一陣不小的波瀾。

在哈爾濱一家高檔酒店的宴會廳裏,一位東北大哥正站在舞臺上唱歌,後邊大屏幕上播著一部精心製作的MV,歌詞裏寫道:斌哥啊,想你了,蔚來讓你弄得挺好的;斌哥啊,開心吧,美股已經快到700億了;斌哥啊,別走了,冰城相聚一次不容易啊。

坐在第一排的斌哥被感動得不行,拿著半杯白酒就走上了臺,當著在場的一百多人的面二話沒説,一飲而盡。

斌哥就是李斌,蔚來汽車創始人,2019年最慘的人,2020年最春風得意的人。去年年初,命懸一線的蔚來拿到了合肥政府70億的救命錢,之後隨著銷量節節攀升成為資本市場的香餑餑,股價在12個月之內翻了20倍,速度之快,恐怕連SpaceX的火箭都攆不上。

很多人好奇,蔚來怎麼就能死裏逃生?李斌憑什麼能逆天改命?為什麼用戶擁戴李斌像粉絲追星一樣,每到一處都有人接風洗塵?蔚來是在搞營銷還是搞傳銷?知乎上甚至有好事之徒提出了兩個相當尖鋭的問題:「蔚來是邪教嗎?為什麼粉絲這麼瘋狂」,「為什麼蔚來的車主都好像被洗腦了?」

邪教當然不是,但用戶對蔚來的忠誠度絲毫不亞於任何宗教。

去年12月,《汽車商業評論》雜誌發佈「年度汽車」的評選名單,並且開放公眾投票,蔚來EC6當時雖然才交付了不到4000輛,但是卻以1.3萬票高居第二,遠高於同一個戰壕裏的小鵬P7、理想ONE,甚至超過長城H6,五菱宏光MINIEV和國產Model 3等月銷上萬的爆款車型。

這純屬粉絲「用愛發電」,因為從嚴格意義上來説,EC6不過是ES6的轎跑版,稱不上是一款全新車型,但這壓根沒有影響成千上萬名用戶衝進來為它「打榜」,評論區更是一邊倒地吹捧蔚來,場面蔚為壯觀,像極了飯圈。

在中國互聯網行業,搞「羣眾路線」最成功的要數小米。雷軍不止一次説過,所謂的用戶思維沒什麼神祕的,本質上就是羣眾路線,從羣眾中來,到羣眾中去。巧的是,雷布斯恰恰是蔚來的早期投資人之一,而且李斌在蔚來創立初期多次向雷軍請教過粉絲運營之道。

羣眾路線究竟有何魔力?按理説,它只是一條政治綱領,和商業之間並沒有多少交集,但政治和商業從來都不是兩個相互獨立的平行世界,最精明的政客和最成功的企業家都擁有相似的品質,他們都深諳人性,都有極強的個人魅力,都擅長調動大眾的情緒。

小米爆米花盛典

在現實的商業世界,羣眾路線被轉譯成了用戶思維,並且被一些公司發揚光大。當年的小米正是憑藉這套方法論迅速崛起。而現在,成立只有6年多的蔚來也成為很多大型車企爭相學習的對象,有些公司不僅點名要蔚來的員工,有的甚至在像素級抄襲蔚來的APP。

蔚來最大的競爭力到底是什麼?傳統的4P(產品、價格、推廣和渠道)理論已經無法完全套用在蔚來身上,無論是互聯網基因、中國版特斯拉、車界海底撈、小米衣缽的繼承者,還是飯圈經濟,都只是對它的片面解讀甚至是誤讀,簡單的「用戶思維」四個字似乎也無法解釋。

在爭議和噪音背後,這家市值已經1000億美金的公司到底是在賣什麼?這是本篇文章試圖解答的問題。

直營

首先,關於蔚來的一個必備知識點是:蔚來商業模式的基礎是直營,沒有直營,一切都是空談。

所謂直營,指的是汽車廠商直接跟用戶賣車,而非通過傳統的汽車經銷模式——4S店——來賣車。傳統經銷模式最大的缺點,就是廠家始終跟用戶隔著一層,無法在用戶全生命週期裏進行價值「挖掘」,因此特斯拉很早就嘗試來顛覆這種模式。

一個經典的時刻是2013年6月4日,特斯拉在加州山景城舉行一年一度的股東大會,那會兒的特斯拉因為堅持直營而被經銷商圍攻,四面楚歌。輪到現場提問環節時,一位老頭起身問道,「美國的汽車經銷商協會(NADA)正在發動一場針對你們的戰爭,你要怎麼辦?」

馬斯克的回答很直接,也很一針見血:和經銷商合作是不會有好下場。他先是擺事實講道理,搬出了兩大電動車先烈Fisker和Coda來證明自己的結論,然後哭鼻子抹眼淚,用顫抖的聲音控訴「他們(經銷商)非常強大,正在到處剿殺我們」,委屈得像個200斤的孩子。

不過別看他委屈,馬斯克想要繞開汽車經銷商體系做直營,的確是有深刻原因的。

從產品上説,電動車的機械結構比燃油車簡單的多,不需要類似於更換機油這樣的常規保養,很多服務可以通過OTA(在線升級)的方式解決,對於已經習慣從售後和零配件業務賺錢的傳統經銷商來説意味著幾乎無利可圖,因而他們不會有動力好好賣電動車,最終影響特斯拉的銷量和品牌。

從服務上説,特斯拉初期作為一個高端品牌想和蘋果一樣直接和客戶打交道,保證服務的一致性和價格的透明度。另外,它還想讓用戶習慣在線上下單,然後等一段時間再提貨,從而改變汽車行業延續百年的「以產定銷」的模式,實現零庫存,提高資金的使用效率,這對一家創業公司而言極其重要。

理想很豐富,現實也很骨感。因為國情的原因,美國50個州里有48個都明文規定,汽車廠家不能直接將車賣給消費者,必須得讓中間商賺差價,否則被視為違法。於是,各州的經銷商們紛紛拿起法律武器,向當地立法機構施壓,要求取締這種直銷模式。

他們的意思很清楚:要麼合作,要麼滾粗。未來的全球首富怎麼可能善罷甘休,特斯拉明確表態:不想合作,也不想滾粗。所以結果就是雙方對簿公堂。

當時的特斯拉正處於上升的關鍵時期。剛交付一年的首款電動車Model S,被權威雜誌《消費者報告》打了99分,源源不斷的訂單正在湧來;而前一年亮相的、擁有鷗翼門設計的Model X更是驚豔世界。如果特斯拉的擴張計劃受阻,公司前途將一片渺茫。

沒辦法,特斯拉只能硬著頭皮上,一邊應付各種官司,一邊重金聘請大把專業律師充當説客,這些人常常開著一輛全新的Model S,盛情邀請當地官員試駕,並且靠這種方式成功撬開了一些地區的大門。

以北卡羅來納州為例,2013年5月,該州通過了一項專門針對特斯拉的法律,禁止它在當地出售電動車,連郵件都不準發,氣的馬斯克直跺腳,一個月之後,轉機出現了。一名説客成功説服了當地環境和自然資源部負責人試駕Model S,結果這位官員對它一見鍾情。

然後更戲劇的是,這位官員直接把車開到了州長家門口,力邀老州長也來感受一把速度與激情。沒過多久,禁令解除了。

不過在當時,很多人只知道特斯拉是一家電動車公司,但是對於其銷售模式仍存在極大的誤解。比如行業垂直媒體「愛卡汽車」2014年7月份就寫了一條「假新聞」,名為《華南區首家特斯拉實體4S店進駐深圳龍華名車廣場》,特斯拉的員工看到了都忍不住想舉報。

作為「易車網」的創始人,成天和4S店老闆打交道的李斌顯然深諳「直營」和「經銷」裏面的門門道道,他對特斯拉的直營模式讚賞有加。

李斌公開分享過自己購買Model S的體驗,有兩點讓他十分心動:第一,價格統一透明,不需要討價還價,簡單直接;第二,可以根據自己的需要選擇顏色和配置,全部環節都可以在網上實現,和淘寶沒什麼本質區別。在傳統模式下,要實現這兩點是根本不可能的。

車企考核4S店是通過「銷量+返點」,前者決定後者。這種考核模式導致的結果就是:同一個品牌的同一款車,在同一個城市不同的4S店,價格也不相同,即便是裸車價一樣,加上各種亂七八糟的套餐「強jian」,你也不知道是不是中了圈套,是不是被割了韭菜。

尤其是當市場進入存量競爭時代之後,新車銷售幾乎無利可圖,傳統模式的弊端日益凸顯。到了汽車整體銷量下滑、艱難度日的2019年,10個經銷商裏,4個虧錢,3個打平,有些4S店只能通過見不得人的手段來牟利,同年出現的「奔馳女維權事件」正是這種生態的產物。

這起事件以經銷商被罰款100萬告終,但對奔馳品牌的損害遠大於100萬,而在傳統經銷體系下,此類事件又很難被杜絕。所以,趁著電動車對4S店依賴的大大降低,互聯網出身、深受「產品文化」和「用戶體驗」薰陶的造車新勢力們,幾乎必然會倒向直營模式,包括李斌。

那麼蔚來會去簡單地抄特斯拉作業嗎?當然不是。在北大專修社會學的李斌,顯然不會被馬斯克限制想象力。

門票

簡單一句話來總結就是:蔚來選擇直營模式,不僅僅是為了建立統一的價格和服務體系,更重要的目的在於可以打造一個專屬俱樂部。

這個目的的動機,還要上溯到李斌對星巴克的崇拜和喜愛。眾所不周知的是,蔚來作為一家汽車公司,在內部極為推崇星巴克的文化,星巴克老大霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)的自傳《將心注入》蔚來高層幾乎人手一本,有時還會送作新員工的入職禮物。

作為少數能在中國成功的外資連鎖品牌,星巴克的祕訣之一便是其對「第三空間」的定位——在工作和家庭之外,營造一個舒適又溫馨的環境。2017年舒爾茨訪華,參加位於上海南京西路的星巴克烘焙工坊店開業儀式,李斌特意去跟舒爾茨單獨聊了半個小時。

李斌相信,星巴克的成功證實了無論互聯網多麼先進,電商多麼發達,外賣多麼方便,人們內心對社交的需求,對美好空間的嚮往並不會減弱。另外,更重要的一點是,人們願意為了產品功能性之外的服務買單,要不然無法解釋十年前一杯成本5塊錢的拿鐵憑什麼能賣到27塊?

蔚來希望和星巴克一樣,不僅要賣汽車這樣實實在在的產品,也要賣空間和審美這類精神價值,成為一家生活方式類公司,在這樣的理念指引之下,李斌打造了蔚來版的「第三空間」:NIO House(牛屋)。

兩人見面半年之後,在距離星巴克烘焙工坊不到300米的位置,蔚來上海第一家NIO House正式開業,上下兩層,足足有上千平米,裝修精緻程度一點也不亞於任何奢侈品門店,裏面不僅賣車,同時還有一個類似於星巴克的咖啡空間,以及圖書館、開放式廚房、兒童樂園和會議室等各種高級搭配。

和隔壁的特斯拉門店相比,一個林志玲,一個賈玲,而這恰恰是兩家公司商業模式上巨大不同所導致的。

蔚來東方廣場NIO HOUSE

歸根結底,特斯拉把自己定位為一家純粹的車企,賣的是硬件加軟件,追求的是更多的銷量和市場份額,而不是和消費者之間更多的連接;而蔚來恰恰相反,賣的是一種「高端社區」的入場券,追求的是和用戶之間更多的互動,所以這決定了NIO House必須承載更多的功能。

除了星巴克,還有兩件事啟發了李斌,其一是京城頂級俱樂部「香港馬會會所」,任何人想加入,不僅需要會員開介紹信,還需要一次性繳納25萬的入會費。其次,北京第一家NIO House所在地之前的主人是奧迪,李斌在這裏花了上百萬買了一輛A8,但奧迪連一杯咖啡都沒有請他喝過。

這事不能怪奧迪小氣,因為按照傳統的汽車銷售鏈條,整車廠將新車批發給4S店,4S店適當加減價之後零售給消費者,整車廠和消費者之間並沒有發生直接的交易關係。事實上,整車廠壓根也不知道他們的車到底是賣給了李斌王斌還是孫斌,自然也不知道該請誰喝咖啡。

由於4S店做的是一錘子買賣,唯一的KPI就是賣車,而車的復購率又很低,所以最後的結果就是,無論你買的是奧迪還是奧拓、奔馳還是奔騰、寶馬還是寶沃,4S店都只想割你一把就完事兒。買車之前你都是上 帝,買完之後你就是路人,豪車車主對此感受尤深。

而在汽車行業浸淫二十多年的李斌更明白的是:許多(不是全部)國人買車「買的不是交通工具,而是一種階層象徵和優越感」。

位於偏僻郊區的4S店顯然無法滿足這樣的需求,尤其是豪華車消費者,因此,「高舉高打」的蔚來才會把NIO House都建在CBD,既給足了面子,同時也能省下一筆廣告費,唯一的缺點就是成本太高。2019年蔚來陷入現金流危機,不得不改建成本更低、規模更小的NIO Space。

這張門票除了通往NIO House,它還通往另一個目的地:蔚來APP。

一位蔚來前員工説,當時汽車行業裏沒有模版可以借鑑,但好就好在,作為一家新公司,蔚來沒有那麼多歷史包袱和盤根錯節的利益關係,所以才能在比較短時間之內將試駕、維保、一鍵加電等功能統統線上化。

可是如果你以為這款APP只是圍繞「車」本身而設計開發的,顯然是大錯特錯,蔚來的App是一個集合了「微信+京東+今日頭條+活動行+貼吧+小紅書」的多功能社區,同時具備社交、電商、資訊——以及投訴屬性。

通過積分權益規則的設計,使得它成為了中國最活躍的電動車主社區,而蔚來內部制定這套遊戲規則的人被稱為 「行長」,類比於央行。

想象一個場景,一個人在蔚來App上買了一輛ES6,獲贈20000積分,他用這些積分在蔚來商城上買了一個包、一副茶具、一包火鍋底料,然後發現包的質量有些小瑕疵,於是在App上吐槽,並且@了李斌,李斌當晚看到之後,會在他的帖子下面留言並且道歉。

可以説,蔚來是一家「會員制」公司,通過移動互聯網的手段以一種低成本的方式將用戶組織起來,把他們沉澱成一種社區,然後在裏面把用戶作為「資產」來運營,根本目的是在全生命週期內,實現資產價值最大化,充分挖掘用戶的長尾需求,比如社交和購物等等。

中國的互聯網企業搞硬核技術突破可能差了點兒,但要論如何把用戶翻來覆去地「運營」和「挖掘」,蔚來可以拜的老師傅就太多了。

節日

蔚來身上有不少公司的影子,特斯拉、星巴克、蘋果和華為等等,但要數痕跡最重的,當數小米。

2014年年底,蔚來汽車剛成立不久,李斌就和他的北大同學、蔚來汽車總裁秦力洪跑到北京找雷軍請教怎麼做社區,雷軍介紹了創業初期小米的方法論,還把小米的聯合創始人黎萬強介紹給了他們認識。

當時的小米可謂是如日中天,小米模式幾乎成了成功的代名詞,一波又一波的商界大佬到小米參觀,就是想參悟所謂的互聯網打法。

黎萬強當時寫的《參與感》在短短3個月時間之內賣了40萬本,成為了互聯網從業者心裏的營銷「聖 經」,書裏對這種打法的解釋是,「互聯網思維的核心是口碑,口碑的本質是用戶思維」,聽起來晦澀難懂。

相比之下,雷軍的解釋就更直接一些,「互聯網思維就是羣眾路線,深入羣眾,相信羣眾,從羣眾中來,到羣眾中去」。2012年,他在接受彭博《商業週刊》採訪時説:「我就是想用宗教的一些想法來進行商業,我理解的小米就是一個商業宗教。」

通過這次拜訪,李斌偷學到了不少,因為現在的蔚來和早年的小米有著驚人的相似,比如全員客服,不做硬廣,不請代言人,給一線員工充分授權,允許粉絲成為員工等等。蔚來一年一度的NIO Day更是像素級借鑑了小米的「爆米花節」。

2019年的蔚來NIO Day

這次拜訪結束後不久,小米在北京萬事達中心舉辦了「2014年爆米花盛典」,在這場2個小時的活動中,除了小米總裁林斌中途穿著一身蓬鬆的衣服繞場一週,一邊跑一邊喊「米粉NB」之外,其餘大部分時間裏,雷軍和一眾高管都坐在臺下欣賞表演,因為晚會的主角是米粉們。

黎萬強在書裏這樣寫道:「爆米花全程讓用戶參與,他們在論壇裏投票決定在哪個城市舉辦,現場會有用戶表演節目,表演者是提前在論壇海選出來的,佈置會場會有米粉志願者參與,每一次爆米花結束的晚上,當地資深米粉還會和團隊一起聚餐交流。」

這些做法,蔚來幾乎是照單全收。

2019年在深圳舉行的NIO Day,蔚來成立了一個車主顧問團,他們深度參與了整場晚會的腳本創作和節目編排,一個由車主組成的合唱團貢獻了當晚的最佳節目《電動車主的自我修養》。

去年8月,蔚來NIO Day首次嘗試申辦制,經過半個多月的激烈角逐以及社區裏4萬多名用戶的投票,最終成都以微弱的優勢險勝蘇州,拿下2020年NIO Day的舉辦權。

無論是米粉節還是NIO Day都是屬於大眾的狂歡。從文化意義上來説,通過節日活動創造集體記憶,能夠讓參與者們增強身份認同和集體歸屬感,屬於品牌宗教化的一種表現,套用意大利政治思想家馬基雅維利的一句話:你對一個人付出的越多,對他就會越忠誠。

在中國汽車行業,蔚來的用戶絕非最狂熱的,實際上蔚來也不是第一個搞這種大Party的公司,作為唯二擁有百度詞條的汽車粉絲羣體(另一個是奇瑞的「新奇軍」),比亞迪的「迪粉」顯然更懂得用愛發電的真諦。

2015年1月,比亞迪在深圳總部舉辦第一屆迪粉大會,來了100多位資深迪粉,其中一位名為」古道清風」的車主作為代表上臺發言,講了很多不為人知的粉絲瘋狂追星行為。

第一屆迪粉大會

他講到,有個迪粉晚上十點看到王傳福的辦公室的燈還亮著,蹲在大樓門口,拿著相機等了兩小時,就為了一定要拍到他下班的照片,還有一位迪粉,第一次去比亞迪總部,和A區一樓衞生間合了一張影,因為他覺得王傳福一定用過這個衞生間。

「我們會絞盡腦汁為營銷部門寫建議寫方案,不管他們用不用,然後心裏罵一句,這幫人還不如我工作積極,還會不停地研究自己開的、別人開的各種比亞迪車,作為用戶寫一大堆改進方案扔給李雲飛(比亞迪銷售公司副總),然後心裏罵一句,你們這幫死腦筋工程師,還不如聘我去做個用戶體驗專員。」這位迪粉代表説。

比亞迪「迪粉節」

和蔚來相比,比亞迪顯然擁有更龐大的用戶基數,也不缺像「古道清風」這樣有忠實信徒,但在用戶運營上卻難成氣候,最根本的原因在於,傳統整車廠一直乾的是to B的生意,習慣了「一切以賣車」為導向的經營思路,蔚來雖然也賣車,但卻是一家to C的公司,賣的是門票,一切以「人」為中心。

當然,一旦形成了「xx粉」的圈子,就會有一個普遍的副作用:圈子裏的人覺得牛逼,圈子外的人覺得傻逼。

教主

2019年,當蔚來四處找錢時,有一家傳統大型車企提出入股,但前提條件是換掉李斌,結果被婉拒了。

身為一家創業公司的靈魂人物,李斌的價值顯然不僅體現在管理和融資上,李斌本身就是蔚來商業模式的一部分,正如馬斯克之於特斯拉一樣。

早年間,馬斯克的奮鬥史和他宣揚的環保理念是特斯拉的最大賣點。1971年生於南非,21歲從加拿大到美國求學,在賓夕法尼亞大學拿到了經濟學和物理學的雙學位,然後開始創業,成立了一家在線支付公司,然後和另一家公司合併成了後來的PayPal,最後被eBay收購,馬斯克拿到了1.65億美元,實現了財務自由。

在以清教徒精神作為立國之本的美國,這樣的故事大有市場,也容易獲得一大批擁躉。

隨著特斯拉和民營火箭公司Space X的崛起,馬斯克這些年更是名聲大噪,被視為硅谷極客精神的代表人物,成為喬布斯去世之後又一個在全球擁有巨大影響力的企業家,推特粉絲超過4000萬,是絕對的業界「頂流」,幫特斯拉省掉了大把的廣告費。

在美國,有人視他為「教主」甚至是「救世主」,有人專門將他P成了耶 穌,還有粉絲專門為他創作了一首歌,歌名簡單粗暴,《未來聞起來像伊隆馬斯克》,(The Future Smells Like Elon Musk),這種無腦行為讓一些老派人士非常不爽。

2016年10月,常年唱空特斯拉的前通用汽車副主席Bob Lutz語出驚人,「特斯拉的支持者們就像一羣邪教徒!」,這篇報道立刻在輿論場上炸開了鍋,但是沒想到,馬斯克竟然在推特轉發了這條新聞,並且附上了一句:「親愛的邪教徒們,我愛你」。

實際上,和國內幾乎一邊倒地稱讚馬斯克不同,美國媒體對馬斯克的評價還有另一面。2018年,《紐約時報》發文,稱「馬斯克就是硅谷特朗普」,説他們倆一個推特治國,一個推特治企,都愛大放闕詞,都愛動不動拉黑異見者,開除員工,都擁有一羣極其狂熱的粉絲。

雖然評價兩極分化,但馬斯克絲毫沒有要改的意思,去年國慶期間,特斯拉乾脆解散了美國總部的公關部,和媒體「斷交」,只保留亞洲和歐洲的部分崗位,這麼一來,馬斯克的推特成了特斯拉新聞的唯一官方來源,這在美國商業歷史上前無古人。

正如有人願意為小鮮肉氪金打榜一樣,作為宇宙級網紅,馬斯克同樣展現了自己極強的帶貨能力。去年11月,特斯拉推出了一款售價250美元的龍舌蘭酒,上線幾個小時就售銷售一空,空瓶子在二手網站上更是賣出了1400美元的「天價」。

但是,蔚來不是特斯拉,李斌更不是中國鋼鐵俠,雙方無論是成長經歷、脾氣秉性還是管理風格都截然不同。

李斌1974年出生於安徽太湖縣一個農村,1991年以文科狀元的身份考入北大社會學系,最開始的夢想是從政,為此還經常組織同學去爬長城,去天安門升旗,人緣極好,在創業20多年的過程中,積攢了許多人脈資源,所以才能解釋,為何蔚來在成立之初可以吸引到頂級投資機構追捧。

作為創始人,李斌和馬斯克的共同之處在於,他們都擺脫了公眾眼中那種傳統的、居高臨下的、面目模糊、沒有感情的「領袖」形象,成了可觸碰、可感知、有情緒的人。簡單點説,他們都建立一套「偶像和粉絲」直接對話的機制,馬斯克是通過推特,李斌主要是通過線上社區和線下見面會。

一位特斯拉的死忠粉這樣説過:「我喜歡能夠和億萬富翁直接對話的感覺,四天之內,這哥們(馬斯克)在推特上給我點了三個贊。」

相比於高高在上教主馬斯克,李斌更像是一位下沉式領袖,願意和人民羣眾打成一片,每天雷打不動地在APP社區裏發積分紅包,2020年有30多個週末在外地舉行用戶見面會,和車主一起吃飯喝酒,唱歌蹦極,幫用戶過生日,參加用戶婚禮等等。

作為回報,很多用戶也做出了一些令人匪夷所思的行為,比如自掏腰包參加國際車展,去蔚來的店裏幫忙賣車,給蔚來做免費廣告,有的車主甚至會帶著孩子去機場給李斌接機,有的凌晨開車上高速只為在換電站看一眼李斌。

正是因為這些頻繁互動,所以才出現了文章最開頭出現的畫面。

尾聲

過去兩年多,蔚來經歷了很多至暗時刻,從車輛自燃、股價暴跌到資金告急,很多人認為這是一家含著金鑰匙出生、但卻揮霍無度的公司,破產只是早晚的事。然而情況恰恰相反,蔚來去年一度成為中國市值最高的汽車公司,並且正在被很多競爭對手拿著放大鏡在觀察。

為什麼會出現這麼大的反轉?很多細節或許都能在這個叫做「NIO Day」的活動上找到。

今年1月8日,來自全國各地的1000名蔚來車主在成都參加了一個超大型的」用戶年會「,深圳的蔚來車友會甚至包了一架飛機,包括機組和乘客在內的所有人都是蔚來車主(因為在飛機上不帶口罩又引發了一圈爭議)。這場活動從下午5點一直持續到了晚上12點。

結束後,秦力洪接受採訪時有一段話令筆者印象極其深刻:

「你生病了,大家會出來救你,這是2019年發生的事,2020年財務恢復底氣以後,用戶更多開始批評鞭策我們,這是養成的一種心理,背後有非常深刻的社會學和行為學理論,而我們只需要創造一個好的環境,很多行為會在這裏自然發生。」

從一個汽車領域企業家的嘴裏聽到「養成」這個詞,著實令人感到畫風奇特。這或許就是蔚來所理解的「第一性」原理,而這種理解顯然已經超出了汽車行業本身。或者從某種角度來講,蔚來的營銷本身就是一場大型的社會學實驗,特斯拉學不來,小鵬理想們也學不來。

不過需要知道的是:蔚來的對手們的交卷速度正在加快。在過去的一年裏,Model 3的火熱大賣,Model Y的大幅降價,在收穫無數用戶的同時也進一步增加了中國造車企業身上的壓力。在國家費勁心血給國內新能源產業鏈創造條件的背景下,留給中國造車人的時間不多了。

因此,無論蔚來們的答卷是橫著寫、豎著寫、還是倒著寫,作為產業的觀察者,只希望這張答卷能夠真正帶來提升和突破,而不是在重複中國汽車產業的傷痛和淚水。

參考資料:

[1] 雷軍:互聯網思維就是「羣眾路線」,人民網,2014

[2] 李斌:「出行教父」這個詞真不能有,艾問·企投家,2019

[3] 蔚來NIO House探店:我們不一樣!第一電動網,2017

[4] 蔚來的生死時速,騰訊潛望,2019

[5] 《參與感》,黎萬強,2014

[6] 易車CEO李斌:網上賣車只實現了1%,易車模式再做10年沒問題,車雲網,2014

編輯/IrisW

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