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猛開大店難賺錢的MUJI,今天又降價了

互聯網 2021-04-18 03:34:11
市場動態猛開大店難賺錢的MUJI,今天又降價了

字號+作者: 張雪梅來源:商業地產頭條2021-04-10我要評論

史上最大規模降價,最高降幅1000元。

微信排版/ sakura頭圖來源/MUJI官網?▼ ?▼??▼ ?▼??▼???▼??▼ ?▼??▼?編者按:國際大牌退場潮散,日企揮動入場大旗。《日企進擊中國》系列,洞察日企求生謀變鏡像,靜觀中國零售商業形態演變。此為第③篇,日本雜貨店大佬 MUJI無印良品。??今天(4月9日),MUJI進行其在中國市場的第12次調價。?其中,舒適沙發套裝將由1200元至1300元降至980元,一體形沙發由3280元降至2580元。?

值得關注的是,自2014年10月以來,其已經5年11降,但收效甚微。很長一段時間內,日雜大王MUJI在中國活成了個小透明。

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近期發生在它身上熱點,是新疆棉花事件中,MUJI中國總部宣布繼續使用新疆棉,意外刷了一波好感。

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雖在中國的存在感漸弱,但MUJI近年求變之心未斷。

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2020年底,開出的日本關東最大門店——百八貨店東京有明,面積4600㎡,常規售賣雜貨、服飾外,還可散稱食品。在這里,餓了可以吃,累了則可“癱”在DIY區域和家裝樣板間。

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百八貨店東京有明? 來源/MUJI官網

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別出心裁的百八貨店東京有明,是MUJI3年“大店計劃”的集大成者,同時也被一些業內認定為其“起死回生”之標志。

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當然,MUJI闖出增收減益的怪圈外,除了依靠店“大大大大”之外,還離不開的關鍵一步——調業態組合,造大社交場門店。

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01

大店運動:擴建老店、新開大店?

MUJI HOTEL、MUJI Labo、MUJI BOOKS、MUJI INFILL、Cafe&Meal MUJI……“雜貨店”早不是MUJI的單一標簽。

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在社長松崎曉眼中,MUJI要成為建立人際、街區紐帶的“聯結市集”,打通衣食住行休閑娛樂。大店運動,順勢之舉。

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來源/MUJI官網

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日本祭出“大店計劃”:500坪以上門店要開到100家

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其實,早在2001年,MUJI已在大本營日本開設了兩家面積達3300㎡(1坪約為3.3㎡)的店鋪——MUJI有樂町店、MUJI難波店。

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為了滿足大店的品類需求,在1999年僅有4232件商品的MUJI,在2000年開發出了1094件新品。業態仍然以服飾、雜貨和食品三個部門為主。

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來源/MUJI官網

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但此后十多年間,MUJI在日開店的主流形態是200坪標準店,以日用雜貨和服飾為主。變化出現在2017年,這年之后MUJI營業利潤出現下滑,以求通開大店來扭轉業績頹勢。

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根據2017年中期經營計劃,MUJI 提出日本國內500坪以上的門店將達到100家。達到目標的方式有二:小店改大,新開大店。

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2017年,MUJI對有樂町、丸井吉祥寺、澀谷西武和廣島PARCO門店進行了微調改,擴大了服飾、雜貨賣場面積,還在店鋪中設置蔬果賣場。

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這年,在門店個位數波動的情況下,其日本直營店的銷售額同比增長11.4%。“小店改大”效果可見,而后MUJI將這套功夫陸續推廣到其他擴建門店上。

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來源/MUJI官網

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與此同時,其還在通過“新開大店”模式,不斷提升在日大店占比數。

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2018年3月,4300㎡的MUJI永旺夢樂城堺北花田店開業,成為首個以食物銷售為中心的MUJI門店。

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至當年9月,該門店食品與非食品銷售占比5:5,食品中果蔬、肉類和鮮魚占比超過70%,自制酸奶和海鮮碗備受熱捧。

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來源/MUJI官網

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約一年之后,3980㎡的銀座MUJI旗艦店亮相,共有11層。其中,MUJI Diner位于地下1層,1-5層為MUJI商品賣場(包括1層食品賣場),6層設有ATELIER MUJI GINZA,6-10層則為MUJI HOTEL GINZA。

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雙線出擊之下,官方數據顯示,截至2019年底,MUJI日本500坪及以上的門店數已達到41家,約占日本總門店數的9%,預計到2021年8月將達到73家。

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中國內地造大店:旗艦店集中開業,改裝店瞄準親子生意

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MUJI在日進行得轟轟烈烈的“大店運動”,其實在中國,早有動作。

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2014年,MUJI首家世界旗艦店落地成都遠洋太古里;2015年,MUJI中國內地第2家旗艦店開在上海淮海中路755號的“淮海755”購物中心。

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上海淮海755旗艦店? 來源/MUJI官網

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此后三年,MUJI中國造大店的動作按下暫停鍵。直至2018年,中國內地線下直營店同店銷售額下滑現實刺激下,才再次啟動,并加速向前。

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這年底,MUJI中國內地第3家世界旗艦店開在南京東方福來德百貨。至今年1月,MUJI內地世界旗艦店數量已達到8家。

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旗艦店棋盤鋪開外,MUJI還將日本門店改裝經驗進行中國復制。

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據MUJI財報,2017年,中國內地共有20家門店改裝后再開業,加總業績同比增長21.4%。2018年,再有15家門店改裝后開業,業績同比增長9.4%。

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來源/MUJI官網

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其中,新增兒童服飾區是標準改造動作之一。而MUJI近年來新開門店的業態中,童裝也成了必不可少的部分。

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3月底開業的MUJI華中旗艦店——武漢法國風情街店,是其武漢首家配置兒童游樂區的店,同日改裝開業的大連百年城店,也新增了童裝區域。

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而此前開業的MUJI天津大悅城店內亦設置兒童廣場,布制玩具、海洋球、可活動式桌椅等設施為小朋友提供了趣味體驗。

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天津大悅城店? 來源/MUJI官網

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兒童游樂、零售空間的增加,有利于提升家庭購物的頻率、客單價,提升MUJI門店的社交屬性,增加用戶黏性。

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跳出日本、中國內地線下場景,環看全球,MUJI的大店運動亦在同步推進。

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2017年7月,MUJI新加坡最大門店開業,面積達1376平㎡,同時囊括了MUJI Labo、Found MUJI、Cafe&Meal MUJI等多個業態。同年12月,1141㎡的MUJI加拿大最大門店出街。

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來源/MUJI官網

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此外,西班牙、美國、米蘭、韓國等海外多地最大旗艦店已經接連開業。

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經過幾年的大店運動,至2019年末,MUJI海外平均賣場的面積,比2016年末增長了12.5%。

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02

門店業態和運營調整:吃飯買菜是頭等大事??

造大店步履不停,MUJI另一低調求變的打法是調整門店業態組合,目標直指服飾、生活雜貨、食品三大版塊在日本達到復購率第一。

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不難看出,陣痛過后,MUJI終于認識到:緊緊抓住“吃飯買菜”這些高頻剛需的煙火業態,才能活得久。

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為達到目標,其擴大了門店食品占比、降低產品價格、增加賣菜業務,以及進行本土化選品等,以找尋新業績增長點。

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來源/MUJI官網

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擴大門店食品占比:賣調料包、冷食與便當,開“菜市場”

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相比雜貨和服裝,食品的復購率高、客戶粘性強,正成為雜貨店和折扣超市新業績增長點。

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日本折扣超市堂吉訶德2017年起增加食品品類占比,海外食品戰略成效顯著。

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同年,MUJI加大日本門店食品種類占比。銷售咖喱、意面醬外,冷凍食品和低糖食品也是其選品重點。

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?來源/MUJI官網

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由于冷凍食品的銷售額向好,2019年秋冬到2020年春夏,MUJI日本計劃售賣冷凍食品的門店數量從44家增加到70家,銷售種類從64種增長到75種。

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而從2019年9月開始售賣的低糖食品,則迎合了當下消費者追求健康的飲食習慣。

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另在一些MUJI大店中,除烤制面包以外,還會每日推出一款便當,以滿足打包外帶需求。

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MUJI 銀座店? 來源/MUJI官網

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門店食品大騰挪外,MUJI還在Cafe&Meal MUJI、MUJI Diner等餐飲業態外,將觸角伸向了生鮮賣場。

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2017年,大變妝的日本有樂町門店開出了MUJI首家蔬果賣場,賣點是少用或不用農藥和化肥,定價高于市場均價,瞄準中產階級高品質飲食追求。

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2018年3月,MUJI永旺夢樂城堺北花田店首次將大型食品賣場搬進門店,約占到門店一半面積。

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堺北花田店? 來源/MUJI官網

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MUJI“生鮮大業”步伐在2020年邁入中國,內地首個“菜市場”入駐了上海瑞虹天地,除了售賣鮮魚、生肉、蔬果等生鮮農副產品外,還提供現場加工和用餐服務,消費者可親自參與食材的料理。

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門店食品占比提升,帶來的引流效果明顯。官方數據顯示,2019年4個季度,日本MUJI門店客流量和同店銷售額呈上升趨勢。

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往后,MUJI將繼續擴大生鮮賣場的輻射范圍,食材將從門店附近的農戶等采購。“有些門店的食品將占到店鋪面積的3成,銷售額占比也將由現在的1成增加至3成。”

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定價策略因品類而變:降低雜貨、服裝價格,以價換量

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MUJI的價格調整并不只發生在中國,大本營日本也不例外。

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MUJI官網顯示,2015年日本既存店鋪的客流量和客單價達到近6年的最低點和最高點,隨后客單價逐步下降,客流量逐步上升。

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一貫的“銷量王”品類——雜貨、服飾,是MUJI調價的主要對象。

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2019年秋冬,MUJI對日本國內1400余種商品進行調價,其中服飾類商品有1114種,生活雜貨類商品有168種。

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調價后,服飾、生活雜貨帶來的同店銷售額同比增幅分別達69.3%、51%,對應的銷售量增幅則為117.6%、103.3%。

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調低雜貨、服裝價格,同時可避免由于MUJI店鋪擴大而導致坪效過快下降,因為可通過擴大服裝、雜貨的銷售樓層范圍來提高坪效率。

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來源/MUJI官網

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本土化運營為大:把當地風土人情裝進店中

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無論是新開店,還是改裝店,MUJI都試圖將當地的風土人情裝進門店中。主要方式是和當地企業合作,以及定期舉行活動。

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來源/MUJI官網

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2019年11月開業的MUJI京都山科店除了打造本土化的大型“食品專賣店”。還計劃將B1~2F打造成社區生活的基地。其中,1樓活動空間“ Open MUJI”舉辦城市攝影展,B1F的“廚房柜臺”舉行品酒活動。

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此外,該門店還與山形車站前的地下通道廣場等合作,在周末舉行“聯結城市”促銷和社交活動。

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京都山科店 來源/MUJI官網

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進入中國后,這種因地制宜的門店運營法則,也在繼續。

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MUJI昆明順城旗艦店,建筑素材以云南地域特色的古磚、古材為主,賣場分界處設置歷史古味牌坊,門店則首次引進了云南鮮花、水果業態,以及滇南人文商品包括扎染工藝系列單肩包、花依舊小茶碗等。

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設在門店二樓的Drink Corner,則每日提供普洱熟茶、生茶等富有昆明當地的特色茶飲。與本地制茶工廠合作,將同一產地的茶葉通過不同的制造方法加工成熟茶和生茶。

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昆明順城店? 來源/MUJI官網

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其實,早在90年代到千禧年伊始,MUJI就曾因在日本進擊大店而陷入業績困境。2001年~2002年,其營業利潤大幅下滑,業態不夠豐富而盲目擴大銷售面積大大降低了門店的坪效。

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現在,降價策略失效,一度迷航的它,在家裝、餐飲、酒店、圖書館、生鮮等多業態加成之下,再度發起大店運動。可這究竟是個新業績增長點,還是會重蹈20年前的覆轍,有待時間的驗證。

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